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HTC的隕落:產品定位與營銷之痛
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2013-09-24 09:36    【字體:

  

 

 HTC迅速隕落,其最新市值僅相當于巔峰時期的十分之一,2012年營業收入同比銳減40%,智能手機市場份額一落千丈,這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思?

  手機定位模糊

  HTC智能手機的現狀是高不成低不就,在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦產品,在低端市場又鮮有千元以下的入門機,地盤被華為、中興等國產品牌牢牢占據,最終無奈被夾在中間。

  從HTC中文官網可以發現,其目前在售的智能手機一共34款,其中低于1000元的僅3款;但在定價最高的4000~5000元段,卻有多達6款手機,其中三款售價均為4888元。

  對比高端手機市場的領跑者三星,其NOTE系列最貴的一款手機 (GALAXYNoteII公開版 N7102)售價為4899元,比HTC同檔次僅貴出11元,但無論是市場認可度還是宣傳力度都遠勝HTC;而在低端市場,聯想有6款智能手機低于1000元,華為則有10款,數量上都多出HTC不止一倍。

  手機定位的不清晰,加上忽視中低端市場,迅速稀釋著HTC的品牌價值,令更多的消費者奔向三星、LG、聯想、華為,最終導致這家以代工廠起步的中國臺灣手機商逐漸失去市場份額。彭博匯編的資料顯示,2013年2季度,HTC出貨量市場份額僅為2.8%,在全球前十大智能手機中與黑莓并列墊底,遠遠落后三星(31.7%)、蘋果 (13.2%)、LG(5.1%)、聯想 (4.8%)和華為(4.4%)。

  但就在1年前,HTC市場份額高達5.8%,僅落后于三星(32.1%)、蘋果(16.6%)、和諾基亞(6.5%),是全球第四大智能手機廠商,而當時排名尾段的,正是如今在低端市場風生水起的聯想(3.1%)、華為(4.1%)和中興通訊(4.1%),這足以說明HTC是如何丟失中低端市場的。

  事實上,定位模糊的問題一直伴隨著HTC,其最早主打機海戰術,手機換代速度過快讓消費者難以對品牌有一個清晰的認識,同樣也缺乏明星產品,隨后又不得已換為主攻精品路線,但無論哪一種嘗試都顯得心有余而力不足,比如對抗蘋果和三星,其高端手機的價格接近,但內容創新卻難以達到同樣高度,更無法令人有深刻的印象;對抗中低端手機,HTC價格偏貴,似乎不太屑于去拼下這塊市場。

  值得注意的是,智能手機中低端市場這塊蛋糕十分誘人,已成為各大廠商重兵爭奪之地。根據美國大型投資公PiperJaffray,2013年高端智能手機裸機價高于400美元的市場規模約為3.2億部,遠低于低端智能手機市場的5.8億部,而低端市場增長速度又遠超高端市場。

  和君咨詢集團高級咨詢師魏德威向記者表示,對于同類型企業來說,要么走技術路線,內涵式的發展,做研發創新,做大平臺的建設,如華為;要么走資本運作路線,外延式發展,通過收購打造完整的價值鏈,在行業的發展中不斷調整思路,突出核心環節。

  營銷投入不夠

  此外,HTC給行業的最大反思,也許是營銷不落地。

  HTC董事長王雪紅曾在接受采訪時表示,目前最大的問題就是 “不落地”,HTC的營銷并沒有真正讓更多的消費者感受到、接觸到。比如針對HTCOne的營銷,會根據不同地區請不同的明星代言,改變“一則廣告全球用”的做法,雖然會帶來成本上升,但會更容易觸動不同地區的消費者。該報道稱,王雪紅在反思HTC的問題時,認為最主要的還是營銷,為此其在8個月前更換了市場總監(CMO),啟用了全新的營銷政策,并下決心加大投入,包括請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

  但HTC營銷的改革似乎來得有點慢。彭博資料顯示,截至去年底的2012財年,HTC銷售/營銷/廣告開支僅為7.3億美元,占主營成本的10%;相比之下,行業領頭羊三星2012財年銷售總務及管理開支高達207億美元,占主營成本的23%,蘋果2012財年銷售總務及管理開支亦高達100億美元。

  市場研究公司CurrentAnalysis分析師艾維·格林加特表示,“HTC的對手蘋果和三星是兩個全球廣告投入最大的公司,他們還擁有極其忠實的用戶,HTC必須要更加主動地展開推廣,加強One和HTC品牌的認知度。”

  其實,HTC營銷火力不夠,除了與其盈利放緩有關外,也與其“低調”的營銷策略有關,新浪科技此前援引FierceWireless專訪HTC全球銷售總裁杰森·麥肯齊稱,“我們正在調整HTC內部的文化,此前我們一直堅持‘低調的睿智’,這意味著優秀的產品也需要保持謙卑的態度,但我們已過于低調,我們需要挑戰全球最大的兩家公司蘋果和三星。”

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