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新世界麗樽:豪宅的營銷經濟學
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2015-08-20 10:10    【字體:

  

買豪宅的都是誰?他們的消費習慣是怎樣的?簡而言之,豪宅怎么賣?

  2002年,德國《明鏡》記者沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》一書中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自社會認為是奢華的生活方式,有新式奢侈和舊式奢侈之分。舊式奢侈即非創造性奢侈,表現為對稀有原料的消費和耗用;新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞,而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。”

  如今,新式奢侈已經成為一種時尚,成為自由個性的象征。在新消費主義浪潮下,奢侈是一種滿足身心享受最高境界 的消費文化,是一種表現身份識別的與眾不同的符號。

  在所有奢侈品中,豪宅毋庸置疑是其中的代表性物品。作為“衣食住行”四大生活要素的一部分,豪宅不僅改善著居住者的生活,還是身份地位的象征。那么,買豪宅的都是誰?他們的消費習慣是怎樣的?在購買別墅時都會考慮哪些因素?作為豪宅銷售者,如何影響這部分人群?簡而言之,豪宅怎么賣?

  以位于中央別墅區的新世界麗樽項目為例,自2014年底入市以來,2000萬以上豪宅別墅已銷售40余套,銷售額已超9億,占北京整個北部別墅區銷量的一半以上。本文將以新世界麗樽這個項目作為主要標本,向讀者展示豪宅的營銷經濟學。

  對話

  Q: 新營銷 A: 邱國兆(新世界中國地產華北區副總經理)

  新貴客戶群體崛起

  Q:豪宅產品通常的銷售方式是怎樣的?

  A:豪宅處于量少質高的金字塔尖位置,其對應的目標市場也必然是處于社會結構中金字塔尖的少數富裕階層,因此界定豪宅銷售方式,必須先界定如何滿足高端客戶意愿。

  當前中國高端消費市場高速成長,高端群體的消費共性在于獲取到有價值、有身份、有服務的購買體驗。反映到高端別墅地產領域,高端客戶不僅是希望獲得高品質產品,同時能夠擁有身份的尊崇感、價值的體驗感以及項目所展現的個性化。畢竟對于高端客戶來說,他們購買頂級別墅,不但能夠擁有舒適的居住生活,同時也是對自身社會地位和獨特品味的體現。

  從以上因素來看,針對高端客戶的銷售模式必然是定制化的。作為純正的法式高端別墅項目,新世界麗樽的銷售核心內容就是給予客戶一種價值感的滿足。具體來說,包括銷售培訓、接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍、圈層營銷等日常事務規劃,都是建立在高端客戶的消費喜好和特性基礎上,專業化、私密感、尊貴感終貫穿整個銷售過程。

  Q:買豪宅的都是哪些類型的人群?

  A:豪宅客群處于財富金字塔頂層,他們行為低調,不善于張揚,當前購買豪宅的人群趨于多元化。從年齡上來說,中青年齡層的新貴群體已經崛起,逐漸成為豪宅的購買主力。從職業結構上來說,此前各類型成功的經營者、企業家是主力人群,現在各行業知識、技術密集型群體正在逐步崛起?梢哉f,高端客群消費日趨理性,對于區位價值高、產品特色足、環境優勢條件也愈發看重?傮w來說,目前購買高端別墅的客群,追求的是項目的“個性化”和“體驗感”。

  Q: 高端客戶群體的豪宅購買習慣是怎樣的?

  A:豪宅的高端客戶群體是擁有豐富經濟、社會、知識資源的小眾人群。但這部分人群的財富積累過程不同,文化素養各異,所處行業領域有別,因此他們的消費習慣也不盡相同。對于別墅消費群體來說,他們的消費習慣主要表現在以下幾個方面:

  第一類是點式因素。這部分高端客戶,對于高品質有設計感的別墅產品、園林景觀、物業服務乃至某個品牌開發商具有特殊偏好后的感性消費。第二類是線性考慮。這類客戶會從區位地段、升值潛力、建筑景觀、戶型格局、生態及人文環境等方面進行綜合考慮后進行消費。新世界麗樽位于中央別墅區“預留地”御河板塊,區域升值潛力巨大、無縫對接京承高速8號出口、交通非常便捷,同時處于溫榆河綠色生態走廊與方氏渠景觀帶交匯處、生態環境優美,以0.59超低容積率規劃純法式獨棟別墅社區,這些都是這類客戶選擇麗樽的理由。第三類是地位滿足。這類客戶會追求身份象征、社會地位、圈層營造、私密性等因素,在這方面,新世界麗樽無論是在建筑上的法式宮邸設計、景觀上的法式皇家園林的營造、規劃上的私密打造、社區上的高端圈層聚集,都能突顯客戶的尊貴身份。

  Q:除了地段、環境、配套、戶型等通用的房產產品考量因素,麗樽別墅還具有哪些特別的考量標準?

  A:麗樽不管是地理位置、生態環境、設施配套、建筑戶型設計、景觀規劃都是頂級的,除此之外,我們還強調一點—“體驗”。時下豪宅產品越來越多,如何將產品升級的同時還要體現項目的個性化,也日益成為展現項目優勢價值的關鍵所在,這也是我們麗樽舉行地產圈首次真人秀活動—“最法國溯源之旅”的初衷,借助趣味性的形式實地去法國體驗、印證麗樽的法式血統、讓客戶更加切身體驗麗樽的個性化,現在的豪宅別墅不只體現在高端的建筑,而是更多地體現在能從客戶的需求出發,給予客戶更好的服務和體驗,這也是我們今后要繼續努力的方向。

  Q:麗樽的核心競爭力體現在哪些方面?

  A:新世界麗樽的核心競爭力,主要體現在兩個方面,一是產品上的純正“法式血統”,二是區域上的稀缺價值,三是生活上的極致墅居。

  產品上,新世界麗樽主打純粹法式血統定位。在建筑設計上,麗樽采用純正法式官邸設計風格,每一棟建筑都透出濃郁的凡爾賽皇家風范,有著法國十七、八世紀的尊貴與典雅,同時0.59的超低容積率,成為中央別墅區近年來未曾有、也不會再有的極致稀缺產品。在環境營造上,以凡爾賽宮花園為藍本,以噴泉、雕像、園林小品等裝飾,營造出恢弘大氣的中央景觀。麗樽用“最法國”,貫穿著“第一居墅”的理念。

  區域上,項目位于中央別墅區全新崛起板塊——御河板塊,同時坐享中央別墅區和未來科技城雙重配套,無論從歷史價值、生態價值還是未來發展,都擁有升值的潛力和空間。同時,項目無縫對接京承高速8號出口,周邊擁有順于路、高白路、天北路、機場北線、地鐵17號線等多條路網,形成“三橫三縱雙軌”的立體交通網絡。30分鐘內即可通達亞運村、國貿、機場等區域,交通非常便捷、是名符其實的第一居墅。并且,項目處于溫榆河綠色生態走廊與方氏渠景觀帶交匯處,西側為未來科技城340萬平米濱水森林公園、西入口橫跨65000平米濱河景觀公園,坐擁卓越的上風上水佳境,負氧離子是市區的50倍。

  生活上,麗樽為每位業主都配備了新風系統、空氣凈化與加濕系統等8大智能科技系統,讓業主享受智能、綠色、健康的生態墅居生活。同時,我們還引入國際化物業管理團隊,以量身定制、滿足甚至超越業主對物業服務的需求,構筑一個分享事業與生活的完美居住場所。

  麗樽正是憑借純正的法國建筑景觀血統、稀缺的區域價值、極致居墅生活等競爭優勢,贏得高端客群的一致認可、取得熱銷并多次榮膺別墅銷冠。

  Q:您如何看待目前的豪宅市場以及其營銷方式?互聯網對其影響大嗎?

  A: 自上半年降準、降息等利好政策釋放以來,有效且明顯地增加了稀缺豪宅產品的需求,眾多具有長遠眼光的消費者紛紛出手。而且,近兩年諸多地王、準豪宅項目扎堆,京城樓市“豪宅年”的競爭格局已然形成。

  當前豪宅的營銷方式,已經發生了比較深刻的變化,各項目更加注重從對高端客群的研究出發,注重客戶個性化產品的滿足和體驗化的互動溝通,來吸引客戶的關注,而非打價格戰。

  麗樽一方面將工作重點放在豪宅產品的研發,關注客戶的高端需求,用品質口碑來贏得更多的客戶。另一方面,更加注重與客戶之間的互動,用“走心”的營銷方式增強客戶的體驗感。了解客戶需求,策劃與項目相符的體驗活動,以此讓高端客戶感受到項目純正“法式血統”和純粹“法式格調”,從而真正打動高端客戶。

  互聯網發展是個大趨勢,特別是在“互聯網+”概念的沖擊下,各行各業都在通過互聯網進行轉型和升級。但是,畢竟豪宅別墅只是針對特定的高端客群,不可能像其他消費品一樣,通過互聯網營銷來達到快速市場和客戶拓展的目的。雖然互聯網營銷的確能夠吸引大眾關注,但對于高端別墅來說,真正的核心還是在于項目占據的區位、地段、資源和產品。高端別墅可以積極利用互聯網,向目標群體精準而快速地傳遞項目優勢,與準客戶建立聯系并進行深度互動,讓市場了解項目所傳遞的價值理念,為贏得目標客戶青睞打下基礎,互聯網是房地產營銷的助推劑,但并非高端別墅營銷的全部。

來源:《新營銷》 作者:周再宇

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